三）品牌观念
品牌观念：产品品牌化—---占领消费者的心智，构建企业的无形资产，实现资产的传递、产品溢价能力、抗风险能力和维系领先战略地位。不仅仅是我有我的个性和形象，记住我、想着我的品牌力量。品牌的延伸为产品创新和领先战略创造更多的价值。通俗的来说做成消费者喜欢的---品牌人性化。］
机会市场卖资源和产品就能获利，现在的市面上产品累同，消费者选择产品使用功能之外，还有另一层精神的层面的东西存在，比如是熟悉的比较放心（安全等感情情节），因而就有购买偏好与忠诚、习惯性购买等行为发生。这些表明消费者在同类产品之间做选择的时候，情感因素也是很重要的一面，这就是要做品牌。做品牌的过程，就像是与消费者做朋友的过程，从相识到认知、到感情的一个过程。
把产品活化升级做成有生命力，产品品牌化，微观的操作与管理包含：品牌的建立、品牌策略、品牌的管理等。
品牌的建立：明确的品牌定位。品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）。品牌承诺必须满足以下所列检验标准：独特、吸引力、简短、可信、持续、易于执行。考虑两个方面：
价值定位：功能上的好处、情感上的好处、通过价格表现价值。
形象定位：品牌个性、品牌故事、品牌核心价值、品牌形象、品牌联想、品
牌体验、产品。
品牌的策略（品牌和产品的组合结构等，延伸和发展）：
公司品牌：公司和产品品牌采用同一名称，便于品牌的传播和延伸，适合业    务组合不复杂的初期进入市场创建品牌。
产品品牌：每一大类产品采用一个品牌。如宝洁。
组合品牌：公司品牌做背书和产品品牌想结合，便于品牌资产的延伸，如娃 
哈哈的品牌结构等。
品牌的管理。品牌战略战略管理和常规管理。战略管理涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策：顾客细分、定位、形象化、品牌命名、品牌延伸、品牌资产管理等。常规管理在于品牌的属性因子（DNA）的检核、传播、体验等。
上述这些是静态的，目的是将产品包装成为一个消费者喜欢的人。通过品牌战略支持到营销战略中的市场领先和品类战略的实现。
我认为通俗的来讲做品牌就是把组织（可以是我们制造企业）中某产品、产品群或者是服务生动活化后在消费者心中形成的生动、丰满的记忆与联想、树立形象。这就是和消费者做朋友的过程。企业做品牌要做到这些，在消费者的心中至少要形成一组联想，才能够形成一个完整的、有长生命力的品牌，常规操作中我们通过如下方面实现了品牌化的过程：
品牌是做什么的？（代表了什么产品？）   --品类代表
最核心的能帮助到你什么（有什么好？） --品牌核心价值
和行业中其它品牌比较有什么突出的不同？（怎么区分我） --品牌个性
你怎么看待它？（怎么看待我？）    --品牌形象
品牌的成长历程  --品牌故事
浓缩的就是精华  --品牌口号
这些是以品牌产品的标识符号、声效、图像等载体衣附、通过传播、活动推广以及消费者对此作出的反应存货在消费者心中的。我以王老吉做一个简单的我心中的品牌描述：从清朝道光年间王老吉先生就开始研究售卖这种饮料（厂家编撰的品牌故事），到现在它已经成为一种流行的饮料（。防止上火的饮料品类代表，因为消费一想到要下火的饮料就想到了它），它不仅解渴而且下火（核心利益，产品五层次的其它利益不显著。广告语“怕上火，喝王老吉”，喊得老幼皆知），很显然这是一个历史悠久的、最具中国（南方广东普遍认知的）特色的药用性功能型饮料，它无时不刻提醒我们在工作劳累、熬夜、聚餐、吃烧烤要注意身体健康防止上火（从它的电视广告上告知广告接收到的信息，显然厂家分析到了消费者上火的原因，对症下药），在做商业的同时，他也关注社会：祝福激情亚运会上比赛精彩激烈，春节的时候祝福大家过吉祥年（电视品牌提示广告：过吉祥年、喝王老吉），他回报社会：汶川地震捐款1个亿。那么我们很容易想象它是历史悠久的、本土特色的、健康的、吉祥的、激情的、有爱心的（品牌个性），它像一个医药世家的营养师关怀着消费者（品牌形象）。
把产品品牌化，首当其冲就是将产品核心利益化，是将产品进行巧梳妆、细打扮（字符号、形符号、包装外型等），然后去向消费者进行信息传递、展示、体验、形成形象记忆的过程。这个过程可以这样演绎和创造：
产品概念就是品牌的核心利益（不以实物产品为品牌的组织形象品牌除外）。
支持产品概念实现的支撑演绎成品牌的故事。
品牌定位：把同类产品中的品牌全部收集起来，认真分析一下，特别是大品牌，以它们作为参照，对立或者加强搞不同的个性（实质上就是搞差异化），这是一种比附性针对定位的技巧。比如可口可乐是利用弧形瓶表示自己的个性，百事可乐就搞我是年轻人的可乐（我没有你可口可乐历史长，就把你定位成中年成稳的、我是年轻的有活力的进行区隔）；搞电脑的都说自己是科技的，苹果电脑就将自己弄成一个科技中叛逆的（张扬的个性表示我比你们更加厉害，连我的商标一个苹果也是吃掉一口的）；蒙牛、伊利说自己是大自然无污染的草原上“纯净的牛奶”，光明就表示我给奶牛洗澡、听音乐外加全程冷藏不仅是纯净的而且是最“新鲜的牛奶”；娃哈哈在市场上说自己的水是纯净的，农夫山泉就显示我的水更纯净得“有点甜的”；（和其正针对王老吉说自己是大气的产品概念就模糊不清了，“做人要大气”隐含之意是不要上火，就要喝大瓶的？没有任何实质性的差别，难道是仅仅要消费者多化一些钱喝多一些？与其这样不如说王老吉第一、我第二，更经济一些，分流一部分消费群体。或者王老吉说防止上火你为什么不不仅防止更彻底败火或者打造养身不上火的产品概念----很多攻击说王老吉配方中有伤害身体的甘草成分）奥美给中国电信策划的“我能”张扬个性可以藐视中国，确实这个庞然大物可以自豪，没有人能够和它相比。
形象是活在消费者心中的，是别人的判断和形成的影像，我们没有强迫别人完全接受我们的意愿，但是可以通过传播等手段控制消费者按照我们的意愿去想象。这就需要一个团队，把想象中的品牌当着一个人，这是一个有魅力（品牌的核心利益）和个性的人（品牌个性）和历史背景的人（品牌故事），接下来的题目就是我们要将它看成李冰冰那样的明星，通过什么载体和什么样的活动推出去，可以做哪些事情、在哪些场所说什么样的话。如果是国家主席，当然出席在农村关心民生，出席在中央电视台直播的国家政治会议上这是制定国策治理国家，出席在外交场所搞国际关系，这是大国的亲民爱民、勤于治理的国家主席形象。如果是牛根生就应该出席在大草原上检查牛的无公害养殖场检查奶牛、在国家食品安全部门的标准制定会议上、在食品专家的营养与安全会议上、在老百姓的餐桌上、在卖场与消费者的见面会征询对蒙牛的意见上、在希望小学的课堂上（这才是健康的、责任的、有爱心的品牌形象。这是一种操作手法，戏称“炒人妖”，以企业代表人物作为形象载体进行炒作的一种手法）；要想说你的食品健康营养当然塑造一些权威机构研发或者历史悠久的传承改良，世代相传的土家形象最具代表；白酒行业中茅台酒定位“国酒”并塑造了一个代表国家的窖香典范的高端酒形象—国家宴会和接待外宾，泸州老窖就呼喊我是“中国品味”---让消费者想象是中国最具有品位的酒代表，比附中国做背景。当然我所描述的这些形象是厂家事先计划出来，以期望品牌传播活动实施以后形成的品牌形象，也就是说我们先假设了品牌形象，然后通过计划好的一系列传播和活动引导消费者在心中形成认知。
把品牌所代表的核心利益提炼出来甚至可以是一种愿望、可以是一种实际，目的是这句话成为消费者心中的记忆和联想的代表，这就是品牌口号。
消费者偏好是会变的，就好像一个人始终和一个朋友在一起，时间长了要求也会有一些变化，所以品牌也应该与时俱进，减掉一点，增加一点。我们打一个比方，年轻的时候要和有义气型的、活泼的人在一起；年纪大一点的要和成熟稳重的人在一起，我们做品牌就是要针对消费者，把品牌做成他们所喜欢的人，有一种品牌管理手段叫着“拟人技术”，就是将品牌看成一个人，看消费者是不是喜欢。这就需要经常做品牌检核，提升品牌的内涵以适应消费者。蒙牛在三聚氢胺实件爆发以后，品牌口号改变成“蒙牛只为健康每一天”，向消费者隐含传递了一种改过积极进去的态度，这就有了一种新的积极的形象。品牌需要检测，像一个人一样需要体检，看看有没有生毛病或者消费者、市场竞争环境已经有了变化，可以通过消费者深度访谈、问卷调查等方式或者请专业调研机构进行，在动态的市场变化中抓紧消费者的脉搏，进行DNA的增减。这些就是品牌的管理。
考虑到将来品牌和产品的有机结合和面向未来的发展，我们就要考虑到产品的策略（结构与发展）。企业经营之初，产品单一，品牌结构比较容易操作。企业采用发展的战略，不断有关联性产品延伸，品牌的延伸势在必然，是采用产品品牌的策略，还是母子品牌的策略、还是子品牌的策略，就要综合考虑。
（推荐大家参考美国“战略品牌管理”、BCD管理集团的品牌构建模式、国际著名广告公司奥美的“360度”品牌管理等书籍）