一、炒店定义与特点


炒店就是炒人气！


在市场的多个领域，实体渠道业态“炒店”的主要形式，就是充分借助司庆店庆、厅店重装、客户突破百万以及重大节假日等时机，以本地区现行常态营销政策为基础上，结合厅店规模、人文风俗、季节变化、竞争环境、消费习惯等特定时间表现出的市场特定需求，快速制定单店或联合几个店的超短期现场营销方案，并迅速推广执行，用最短的时间，达到“激发人气、营造商气、沉淀商机”的市场营销目的。


炒店本质上就是一次营销策划的过程，可炒店更具微观性特点：


首先，炒店的规模较小；


其次，炒店的周期较短；


再次，炒店的目的不仅在于商品，而更在于店面。


这也是炒店最重要的用意所在。换言之，通过特殊的政策，以商品销售为基础，将店铺炒熟、炒热、超火，甚至炒爆，以形成一定的知名度。


 


二、炒店的流程要点


 


（一）明确炒店的目的


炒店是种营销策划行为。策划便是一种决策。因而，炒店并非拍脑袋而为之的断然之举，而是需要经过周密计划的一个过程。因此，炒店便会具有一定的目的。一般而言，炒店的目的主要在于两点：


其一、聚人气，造气势


正所谓人气便是财气，气势才具市场。归宗而言，此点的目的还在于提升店面的知名度，为后期的营销埋下市场的种子，而气势便是催生种子生根发芽的有效肥料。可光有肥料还不够，土壤的品质才是决定种子将来长势的重要因素。营销过程中，市场便是商品的土壤，而人气便是聚集市场的有利条件。


通过炒店活动，由优良的营销政策吸引客户群体的眼球，从而达到聚集人气的效果。在此过程中，通过优质的营销和服务，让人气产生一种良性的连锁反应，从而达到搭台扬名之效。


其二、引关注，促销售


炒店的目的在于扬名树形。销售不仅是个过程，也是一种结果。首先，炒店是个营销活动。增加店面知名度，树立店面的良好形象可以有多种方式和途径。例如媒体广告可以被看着营销活动的一个环节，或者辅助手段，而炒店本身便是一次小小的营销活动；其次，炒店的营销活动是个过程，而非仅仅是个结果。通过这个过程带动店面的知名度，树立良性的形象；再次，销售足实是炒店的一个辅助过程，可就在这扬名树形的过程中，销售又会以一种结果而存在。抑或成功的炒店带来骄人的营销成绩；抑或失败的炒店带来失落的结果。不管如何，正向性规划思维依然必要。换言之，炒店的一个目的自然是促进销售，而非抑制销售的。


（二）选取明朗的主题


炒店的目的性问题解决的是“为什么”的问题。换句话说，炒店的目的性话题告诉的是我们为什么要炒店。在弄明白此等问题之后，我们便可去除焦躁之情，秉信而作。在明白“为什么”之后，我们还得明白“做什么”的问题。这便是目的之后的目标性问题。有了目标之后，我们的行为才能具有方向性。


所谓的目标性问题，指的是在炒店过程中我们要秉持的活动主题。其实这犹如学生做文章，只有主题明确，文章才有主线。同样道理，只有活动主题确定，扬名树形的炒店活动才能具有活生生的内容；抽象的“增加知名度、树立良好形象“的目的（或者说行为动机）才能变成鲜活的可知性行为，乃至变成生动的可以让客户回忆的故事。


故事是不尽相同的。同样道理，炒店的主题也就不尽一样。影响炒店主题的选择因素有很多，譬如店铺的性质、时间节点、地域文化等等。炒店的主题选择自然要结合适当的时间的节点（店庆、重要节日等等），围绕着自身所销售的主流商品而展开，并要符合当地的文化氛围。


 


（三）策划周密的细则


有了主题便有了行动的方向。主题的确定也为活动方案的制定提供了依据。活动方案是活动过程的计划蓝本，亦是行动的重要参照。因而，活动方案或细则既是文本性材料，也反映了炒店活动的过程。


营销策划


1. 主题元素选择


根据炒店的目标确定活动的主题元素。主题元素亦是活动主题的内核。譬如，合肥长江西路营业厅炒店活动将主题元素确定为数字和节日。11月11日是光棍节，亦是长西路营业厅的五周年店庆日。将看似平凡的数字赋予特定的意义是非常重要的。


2. 内容确定


确定内容是对活动主题的进一步细化。主题，从某种角度而言，还是一种思路性很强的概念。只有将抽象的概念转化成实实在在的，既可以感知又可以操作的内容才具有实际的意义。这些内容亦是活动当天需要遵照执行的依据。


3. 营销政策支撑


炒店策划中制定的内容已具有十足的实惠与吸引力。可在客户心中，这些内容之于活动本身而言过于常态。为了刺激客户的神经，在短时间内聚集足够的人气，惊喜性内容还是必不可少的。可以说，譬如抽奖的惊喜性内容是一种锦上添花的角色，可往往会起到画龙点睛之效。


市场预热


通过合适的渠道将活动的讯息传递出去，以便起到广而告之的作用是非常必要的。这样便是所谓的市场预热阶段。市场预热阶段所要做的工作如表所示。


 


市场预热是一个媒体宣传的过程。处于讯息大爆发的时代，媒介的多样性为宣传活动提供了诸多便利性。传统的媒介主要包括报纸、广播电视、宣传墙等等。新型的传媒介质主要体现在互联网方面。互联网的强大之处主要体现在广泛性、自由性、自主性、灵活性，甚至草根性。对于移动运营商而言，除了大众化传播渠道，还具有自身特有的传播资源，譬如电话外呼、短信等等。在炒店等营销活动中，如何将传统媒介和新型媒体渠道融合起来，是非常值得思考的问题。


资源整合


炒店活动将会耗费一定的资源，主要包括人员调配、物料消耗乃至政策支撑等方面。


1、物料准备


根据炒店活动的细则，提前准备好物料。物料准备是计划的重要内容，亦是炒店活动前期重要的准备过程。根据活动策划好的内容，尽可能详细地列出所需的各种物料。这个过程可以一边计划，一边修改，直到达到所需的要求。待到物料清单确定，通过购买、调拨等方式备齐物料（如下图示例）。


 


2、氛围营造


氛围的营造一般已处于活动准备的尾声。对于营业厅炒店活动而言，氛围的营造一般从活动的前一天闭店后开始。这样有两点好处：（1）不会影响营业厅的正常营业；（2）对于活动内容可以保持一定的私密性，不至于让活动失去新鲜感。当然，氛围营造亦可以根据需要适当提前。可一般情况下不应破坏以上两点。


活动当天上午亦是氛围营造的重要时段。在正常营业之前便要将厅外塑造活动氛围的物料提前搭建起来，以备互动开展。（如下图示例）


 


 


3、人员分工和培训


人员是任何活动重要而又不可或缺的因素。炒店活动也不例外。根据活动需求，将活动按照一定的原则分为不同的模块，并根据需要和实际条件，为每个模块分配一定的人员。模块的划分，可以根据区域特点，譬如厅外、销售区、业务区、抽奖区等；亦可以根据工作性质，譬如导购、分流引导、销售、管理等等……


 


人员分工可以临时性，譬如活动前夕甚或活动当下；更多时候更应该是具有计划性的提前分工。如此一来，各个岗位人员对于自身所在岗位的职责理解将会更加深透。


当然，各个岗位人员对于自身工作职责的理解与最终执行效果的有效的保障途径之一便是培训了。通过培训可以提前向员工进行思想和思路的宣贯、活动方案的解读，甚至一些重要技能的传授。培训的最终内容应根据活动的实际需要加以选择，适当提前一段时日，以保证培训的效果。提前一段时日进行培训的另一个好处在于提前在员工内部进行一定程度的预热。一来提升活动热度；二来通过员工之口进行必要的讯息传递。培训内容示例：


 


 


现场执行


根据活动内容和预期达到的目标，提前做好时间节点的规划，以便活动过程有章可循。对于炒店活动而言，在执行阶段有六大控制节点需要特别关注：


1. 晨会召开任务布置


晨会是营业厅员工交流和沟通的重要场所、机会和机制。通过晨会，对员工惊醒思想宣贯、群情鼓励、工作内容和重点布置与强调，以达到统一思路、饱满精神、共同努力达到预期的目标。


2. 厅外客户拦截引导


人气既是炒店活动的目的，也是炒店活动成功与否的重要保障。除了通过前期的预热工作来拉动人气飙升外，活动当天厅外的拦截工作也非常必要和有效。安排人员前往厅外，通过发放宣传单页等手段以便引导客户进厅。在此过程中，需要注意的一点在于厅外引导人员的积极性和主动性。发放单页等只是一种手段和途径，而非仅有的途径和手段，口头的适当宣传、讲解，乃至劝说也是非常必要的。


3. 物料使用情况跟进


各种物料是活动成败的物质基础。其充分程度直接关系活动的质量高低。在活动过程中，对于物料的使用状况进行跟踪，以便保证活动进程的连续性。物料的丰盈性也是提升客户对于活动乃至对于店面感知的重要影响因素，因而不容忽视。


可以根据活动的内容和进程，制定物料使用情况跟进工具，以便跟进工作的具有指导性和警示性：


 


4. 业务发展情况跟踪


活动之前，针对实际情况对参与人员制定一定的工作量。在营销活动过程中，业务的发展量便是工作量。制定业务发展量对于促进员工的参与度和积极性是个不错的促进手段。如此一来，在压力传递的同时，将总体目标细分到最基层。有时，为了增加竞争性和乐趣性，可以将参与人员进行分组。


根据活动进程的推进，对员工的业务发展量进行实时地跟踪。在活动层次，数据的跟踪可以对活动的效果进行一定程度的评判；在员工层次，可以实时地掌控员工的工作效果，以便调整好策略：


 


 


5. 异议应对话术机制


营销活动过程，难免遇上各种异议。面对各种异议，如何将其合理地化解是营销成功的一个关键环节。异议应对话术机制的建立并非只针对炒店活动自身而为之的。这需要一个长期性。日常的营销过程便要建立起异议收集与话术编写机制，并将话术固化成自身的技能，这样便可以在活动中提升营销活动的成功率。


异议收集模板如下表所示：


 


6. 终端参数比对模板


手机终端销售过程中，手机参数是重要的客户关注点。对于产品的了解程度首先直接影响着客户对于销售人员的业务感知。于此同时，产品的熟知程度直接关系到销售过程的流畅性和时长。因而，这些基本功需做在平时。根据手机的基本参数，将各种机型的参数加以统计，如此一来便于记忆。手机终端重要参数如下表所示。


 


从某种角度而言，执行过程中的最后两点更多的是有关营业人员的营销技能和日常的工作量。正所谓行路千里非一时之功。人员的因素永远不容忽视。


  


效果评估


活动结束后，店面负责人应对炒店活动进行活动效果评估，评估中应包含数据分析、亮点点评、短板诊断等。总结活动开展期间进厅人流量和客户对活动和移动品牌形象的感知。


炒店是一种厅店策划活动，炒店时机与活动模式选择需充分考虑时间、季节、节日、周围商圈客户属性等因素，将炒店活动常态化、个性化、价值化。